Группа компаний «Родная Речь» и «Авито Реклама» исследовали, как изменилось восприятие доверия среди потребителей и какие факторы сегодня влияют на отношение к брендам.

Исследование посвящено тому, как меняется роль доверия в потребительском поведении и какие факторы помогают брендам его формировать. В центре внимания были четыре направления: общий уровень доверия и его изменение за последние 2–3 года, ключевые составляющие доверия, влияние искусственного интеллекта на восприятие брендов и практические рекомендации для бизнеса.

Количественный онлайн-опрос был проведен среди 1042 россиян в возрасте 18–55 лет.

Антон Платонов, директор StratLab:

«Сегодня доверие становится одним из ключевых факторов выбора бренда. При этом само понятие доверия расширилось: от базовых надежности и отсутствия обмана до доброжелательности, симпатии и заботы. Потребители оценивают уже не только продукт и опыт взаимодействия, но и безопасность и заботу, которые обеспечивает бренд. Более того, доверие к бренду сегодня напрямую влияет на эффективность коммуникации и медиаинвестиций. Мы хотели понять, какие факторы формируют доверие, что способно его укрепить или разрушить и как эти изменения могут учитывать бренды при построении коммуникации с аудиторией».

Фокус доверия к бренду изменился. Сегодня оно связано не столько с лояльностью, сколько с ощущением безопасности, которую бренд дает. 75% респондентов считают, что доверие – это, прежде всего, стабильность, несмотря на изменения вокруг.

Исследование выделяет три уровня доверия:

• ядро доверия – гарантированная стабильность: надежность, честность, отсутствие обмана и выполнение обещаний;

• внешний контур – репутационные сигналы: экспертиза, профессионализм, открытость и социальная ответственность;

• эмоциональный опыт: доброжелательность, забота и позитивный опыт взаимодействия.

Если один из уровней нарушается, доверие к бренду ставится под удар.

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств:

«Сегодня потребитель оценивает не отдельное сообщение бренда, а весь путь взаимодействия с ним – от первого контакта в рекламе до момента покупки и последующего сервисного сопровождения. Именно поэтому важно понимать, какие конкретные действия – от прозрачности условий до скорости реакции на запрос – помогают создавать у аудитории ощущение надежности и безопасности.

В этом смысле платформы, которые сопровождают пользователя на всех этапах жизненного пути, получают особое преимущество. Важно и то, что доверие к площадке напрямую влияет и на доверие к размещенной на ней рекламе: если пользователь считает платформу надежной, он воспринимает баннеры на ней как более достоверные и безопасные, а значит, охотнее совершает целевое действие. Это делает саму репутацию площадки важным активом для рекламодателя – компании фактически получают часть доверия аудитории «в наследство» от платформы, на которой размещаются».

Доверие становится фактором эффективности

Исследование показывает, что доверие перестает быть исключительно репутационной характеристикой бренда и становится фактором эффективности бизнеса.

72% потребителей используют рекламу при выборе товаров, а 79% считают, что она влияет на доверие к бренду. При этом 46% респондентов отмечают, что доверяют честной и ненавязчивой рекламе, тогда как 31% может оттолкнуть обещание, которое бренд не выполняет.

Доверие формируется не скидками или акциями, а последовательным пользовательским опытом, прозрачной коммуникацией и выполнением обещаний.

Искусственный интеллект влияет на восприятие брендов

Использование искусственного интеллекта становится отдельным фактором оценки брендов. 58% потребителей замечают использование ИИ компаниями, а 29% отмечают снижение доверия к брендам, которые пытаются скрыть использование искусственного интеллекта в рекламе.

Технологии работают на укрепление доверия, если помогают человеку принимать решения и облегчают путь пользования.

Сами потребители используют ИИ, чтобы:

• проверить или уточнить найденную информацию – 35%;

• получить список вариантов или брендов – 34%;

• сравнить предложения – 30%;

• понять, на что обратить внимание при выборе – 22%.

Для брендов важен не сам факт использования ИИ, а то, насколько технология помогает улучшить пользовательский опыт.

В e-commerce доверие требует двойной ответственности

Исследование показывает, что в сфере электронной коммерции доверие формируется одновременно на двух уровнях – через платформу и через товар / продавца. Если говорить про все локальные онлайн-площадки, у 56% пользователей, которые хоть раз получили некачественный товар на онлайн-платформе, доверие к ней снизилось. И это основная причина, почему рынку важно уделять внимание улучшению пользовательскому опыту.

Для формирования доверия важнее способность платформы заранее помогать пользователю решать его задачу и обеспечивать безопасный и предсказуемый пользовательский опыт.

По данным исследования, пользователи Авито высоко оценивают такие характеристики платформы, как уверенность в результате покупки (это отметили 60% респондентов), открытость и честность бренда (65%) и позитивный опыт взаимодействия с площадкой (74%). Самые высокие показатели доверия к данному сервису наблюдаются у аудитории с высоким доходом. Среди таких пользователей уверенность в результате покупки отметили 71% респондентов, открытость и честность бренда – 79%, позитивный опыт взаимодействия – 78%.

Об исследовании

Исследование группы компаний «Родная Речь» и «Авито Рекламы» посвящено тому, как меняется доверие потребителей к брендам и какие факторы влияют на его формирование в 2026 году.

Количественный онлайн-опрос был проведен среди 1042 россиян в возрасте 18–55 лет. Также было проведено 20 глубинных интервью с респондентами в возрасте 18–55 лет.

В рамках исследования анализировались:

• общий уровень доверия и его изменение за последние 2–3 года;

• факторы формирования и разрушения доверия;

• влияние искусственного интеллекта на восприятие брендов;

• практические рекомендации для бизнеса и рекламодателей.