В ходе сессии «Компания, в которую верят: как построить доверие к бренду работодателя» на X Международном форуме труда в Санкт-Петербурге Роман Губанов, директор по развитию Авито Работы, представил данные о том, как меняется отношение соискателей к HR-бренду и что сегодня формирует доверие к работодателю.

По данным Авито Работы, 46% россиян учитывают HR-бренд при выборе компании. Для кандидатов это не только внешний образ работодателя, но и реальные условия работы, культура и отношения внутри команды. Среди наиболее значимых факторов – взаимоотношения между руководителями и сотрудниками (43%), люди и командный дух (33%), атмосфера на рабочем месте (32%) и репутация компании (24%). Это показывает, что доверие к работодателю формируется не только через позиционирование, но и через повседневный опыт сотрудников.

Отдельное внимание в ходе выступления было уделено выбору работодателя в ситуации, когда базовые условия предложений сопоставимы. В этом случае 37% россиян ориентируются на понятные карьерные перспективы уже на старте, 34% – на совпадение ценностей и атмосферу в компании, 31% – на более сильную репутацию работодателя, а 30% – на более широкий пакет бонусов. По словам эксперта, это еще раз подтверждает, что конкуренция за кандидатов сегодня идет не только на уровне зарплатных предложений, но и на уровне доверия, прозрачности и качества коммуникации.

При этом сильный HR-бренд – это не только про условия, но и про комфортный путь кандидата в компанию и внутри нее. Даже при наличии рыночной заработной платы, сильного соцпакета, комфортного графика и возможностей роста впечатление о работодателе может ослабляться, если кандидат слишком долго ждет ответа на отклик, не получает достаточной поддержки на этапе адаптации или не понимает, к кому можно обратиться внутри компании. В этой логике HR-бренд всё заметнее становится частью целостного пользовательского пути, а не только внешнего образа работодателя.

Региональные данные показывают, какие бонусы работодатели чаще всего добавляют в свои вакансии как часть предложения для соискателей. По данным опроса, проведенного Авито Работой, в Санкт-Петербурге лидером по числу упоминаний стала униформа – в таких вакансиях средняя предлагаемая заработная плата составила 83 983 руб./мес. Далее идут обучение от работодателя – 72 953 руб./мес., зоны отдыха – 86 808 руб./мес., скидки в компании – 73 201 руб./мес. и питание – 92 081 руб./мес. Это показывает, что работодатели в городе всё чаще дополняют предложение бонусами, которые делают повседневную работу более комфортной и привлекательной для кандидата.

Еще один важный вывод касается регионального фактора. Если кандидат рассматривает переезд, на его решение в первую очередь влияют более высокий уровень заработной платы или социальных льгот – 54%, благоприятные условия жизни – 44% и лучшие карьерные перспективы – 37%. Со стороны работодателя на решение о переезде сильнее всего могут повлиять хорошая зарплата или бонус за релокацию – 40%, предоставление жилья или компенсация аренды – 27%, а также четкие карьерные перспективы – 26%. Это означает, что работодателям и регионам всё чаще нужно совместно формировать привлекательную среду для жизни и работы.

«Для работодателей сегодня важно учитывать, что решение кандидата зависит не только от самой вакансии, но и от более широкого контекста. Если речь идет о переезде, для 26% важны понятные карьерные перспективы, для 24% – гибкий график или возможность частично работать удаленно, для 23% – компенсация расходов на переезд, а для 19% – возможность пройти обучение за счет работодателя. Это показывает, что сильный HR-бренд формируется не только через образ компании, но и через набор конкретных условий, которые делают предложение более понятным и устойчивым для кандидата», – отметил Роман Губанов, директор по развитию Авито Работы.

Екатерина Сон, Генеральный директор Е+ Центр эффективного маркетинга:

«Сегодня HR всё больше сближается с маркетингом: в центре внимания – тот же клиент, только в роли сотрудника, а значит, ключевая задача – управлять его опытом. Мы видим, что бизнес уже активно инвестирует в развитие бренда работодателя, но подход к оценке эффективности пока формируется: лишь около трети компаний закладывают бизнес-KPI, связанные с выручкой, издержками или ROI, тогда как большинство ограничивается маркетинговыми или техническими метриками. При этом позитивный сдвиг есть – компании начинают мыслить шире и учитывать не только охват и найм, но и вклад в бизнес и общество. Это подтверждает, что рынок готов к более зрелому, системному подходу к HR».

С 8 по 10 апреля в Санкт-Петербурге прошел крупнейший в России Форум труда 2026 – центральная дискуссионная площадка для обсуждения будущего рынка труда, кадровой политики и стратегий развития занятости. Генеральным партнером мероприятия выступила Авито Работа.