Эксперты Авито Рекламы и Авито Товаров провели опрос среди 10 000 жителей России*, чтобы изучить, как покупатели выбирают косметику, парфюмерию и уходовые средства. Для значительной части аудитории онлайн-покупки в этой категории стали привычными, а сайты с объявлениями — одной из основных площадок для покупки таких товаров.

Средства для очищения лица выбирают 35% респондентов — это самая популярная категория в разделе «Косметика». Кремы с сыворотками для лица покупают 32%, парфюмерию — 28%, средства для волос — 26%, декоративную косметику — 25%.

Предпочтения мужчин и женщин заметно различаются. Мужчины чаще выбирают парфюмерию — 39% против 30% среди женщин. Женщины активнее покупают средства для очищения лица (40% против 13% у мужчин), кремы и сыворотки (40% против 8%), а также декоративную косметику (39% против 5%).

При выборе брендов жители Санкт-Петербурга покупают российские бренды — об этом сообщили 34% респондентов. Почти треть (31%) не привязываются к одной марке, массмаркет-бренды выбирают 26% опрошенных. Предпочтения в брендах также различаются в зависимости от возраста. Среди респондентов 18–24 лет встречаются те, кто выбирает онлайн и инфлюенс бренды, — 15% против 2% в группе 55–64 лет.

Более половины жителей Санкт-Петербурга (59%) в первую очередь обращают внимание на цену при выборе косметики. Следом идут состав и ингредиенты (43%), на третьем — отзывы покупателей (35%).

На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе косметики?

Онлайн-реклама влияет на выбор косметики у большинства покупателей — 66% так или иначе учитывают её. Для 8% это один из главных факторов выбора, ещё 26% обращают на неё внимание, но решение принимают по другим параметрам. И 32% учитывают рекламу время от времени.

Молодежь реагирует на рекламу активнее. Среди покупателей 18-24 лет она становится одним из главных факторов для 19%, тогда как в возрасте 55-64 лет — только для 5%.

Рекомендации друзей и родственников мотивируют на покупку косметики 34% опрошенных. Реклама на сайтах с объявлениями и маркетплейсах — 22%. Также покупатели отмечают влияние рекламы в социальных сетях (20%), на ТВ (19%), у блогеров (16%) и в поисковых системах (15%).

Реклама на каких площадках больше всего мотивирует вас на покупку косметики?

«Рынок косметики характеризуется избытком предложений: пользователь сталкивается с десятками схожих товаров и принимает решение в условиях перегруженного выбора. В таких сценариях реклама выполняет навигационную функцию — она помогает сократить время на поиск и выделить релевантные варианты среди альтернатив. Особенно это заметно на площадках с объявлениями, где пользователь уже находится в процессе подбора и активно фильтрует предложения по цене, составу и отзывам. В этой точке рекламное сообщение работает не как охват, а как инструмент упрощения выбора и ускорения покупки», — прокомментировал Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы.

Половина жителей Санкт-Петербурга (50%) тратят на косметику до трёх тысяч рублей в месяц. Ещё 23% опрошенных выделяют на покупки от 3 000 до 5 000 рублей, 15% — от 5 000 до 10 000 рублей. Более высокие бюджеты встречаются реже: от 10 000 до 20 000 рублей тратят 7% покупателей, свыше 20 000 рублей — 2%. В среднем ежемесячные расходы на косметику составляют около 4 507 рублей.

Сколько в среднем вы тратите на косметику в месяц?

Онлайн-покупки косметики почти сравнялись со специализированными магазинами. В специализированных офлайн-точках вроде «Золотого Яблока» и «Лэтуаль» косметику приобретают 53% жителей Санкт-Петербурга. На онлайн-платформах косметику покупают 39% петербуржцев — всего на 14 процентных пунктов меньше, чем в офлайн-магазинах.

*исследование проводилось среди 10 000 жителей России в возрасте от 18 лет