Современный авторынок требует не только масштаба в контексте предоставляемых услуг, но и точности при работе с клиентами: высокий трафик перестал быть преимуществом, если он не конвертируется в реальные сделки. Особенно остро это ощущается при оптимизации расходов и бизнес-процессов.

С подобным вызовом столкнулись в ГК «Фаворит Моторс». Однако вместо расширения команды компания выбрала путь операционного совершенствования, обратившись в «Авито Авто» за консалтингом. В результате в «пилотном» филиале удалось повысить качество разговоров менеджеров и, как следствие, конверсию звонков в визиты.

Проблема и цели

Несмотря на большой объем трафика, качество ответов на звонки, по признанию дилера, оставляло желать лучшего. В рамках задачи по повышению эффективности менеджеров холдинг отметил несколько основных зон роста:

- 40% входящих звонков оставались без ответа при средних показателях по стране в 10-12%;

- конверсия из звонка в визит не превышала 33,8%;

- стоимость лида и выдачи продолжали расти.

Перед командой встала задача: оптимизировать работу с трафиком без увеличения затрат, поменять стратегию работы с клиентами на верхних этапах воронки и внедрить измененную управленческую модель, которая сначала будет протестирована в одном дилерском центре, а затем станет применяться по всей сети.

Что сделано

Изучив кейс «Фаворит Моторс», команда «Авито Авто» начала с диагностики регулярного менеджмента. Выяснилось, что даже базовые точки контроля сотрудников – от утренних планерок до подведения итогов дня – либо отсутствовали, либо проводились формально.

На первых этапах в компании была внедрена система регулярного менеджмента: короткие ежедневные совещания, индивидуальные встречи с продавцами, журнал их планирования и работа с горящими лидами через CRM.

Особое внимание уделили обработке звонков: была использована схема «колокол», позволяющая равномерно распределять звонки и минимизировать их пропуски. В ее основе лежит каскадная система. Так, сначала звонок клиента приходит менеджеру. Если он не берет трубку в течение 20 секунд, то вызов переключается на руководителя отдела продаж. Если и он не отвечает, звонок переходит на руководителя дилерского центра и так далее по иерархии.

Помимо этого, салону были даны рекомендации по оптимизации операционных процессов: увеличению численности менеджеров под объем трафика, а также изменению рассадки сотрудников в шоу-руме.

Результаты

Изначально все изменения тестировались в одном филиале дилера, а затем принималось решение о масштабировании. В первые недели работы удалось повысить качество взаимодействия с клиентами на каждом этапе:

- конверсия из звонка в визит выросла на 7,4 п. п. – до 41,2%;

- доля клиентов, отказавшихся от встречи, сократилась в 1,5 раза – до 8%;

- средняя стоимость выдачи снизилась на 24%.

Важно, что улучшения были достигнуты не за счет расширения штата или рекламных вложений, а благодаря перестройке ежедневных операционных процессов.

«Раньше мы думали, что трафик – это наш главный ресурс. Но оказалось, что мы упускали и недооценивали важность многих ежедневных процессов, которые сказывались на эффективности работы с трафиком. С партнерами из «Авито Консалтинга» мы заново научились работать с человеком на другом конце провода. Результаты показали эффективность принятых решений, поэтому мы масштабируем новую успешную практику работы», – отметил директор по маркетингу ГК «Фаворит Моторс» Андрей Картошкин.

«В условиях ограниченного штата и высокой нагрузки на сотрудников самый быстрый путь к росту не в увеличении трафика, а в снижении потерь. Когда пропускается 40% звонков, даже самый дорогой лид становится пустой тратой денег. Наша задача – помочь дилеру вернуть контроль над каждым этапом клиентского пути. В случае с «Фаворит Моторс» это удалось за счет системной работы с операционными механизмами. Такой подход не требует крупных инвестиций, только иного уровня дисциплины и организационных действий. И именно это сегодня становится конкурентным преимуществом», – сообщил руководитель бизнес-направления «Дилеры» в «Авито Авто» Кирилл Поляков.