Председателю саморегулируемой организации «Рекламный совет» Сергею Пилатову исполняется 65 лет. В юбилей он устраивает презентацию книги, посвященной комсомольскому периоду своей жизни. В интервью «Петербургскому дневнику» Сергей Пилатов рассказал, как начал писать книги, зачем хотел уехать в Афганистан, почему не работал с МММ и чего не хватает современной рекламе.

– Сергей Генрихович, 44 года назад вы ставили дипломный спектакль в Суоярви. И этим летом там снова побывали. Что искали?

– Ностальгия. История с городом Суоярви занимает в моей жизни всего полгода, но она интересная и в какой-то степени определила дальнейшую судьбу. Я ведь туда в первый раз ехал с дипломным спектаклем, будучи уверенным, что там есть народный театр, очень известный, как мне говорили в институте. Приехал, а там его уже давно нет.

Артистов я тогда искал на улицах, собирал тех, кто там раньше, много лет назад, играл. Спектакль поставил. Город был очень рад, что театр ожил. И это все было в режиме экшн, я не замечал тогда вообще ничего вокруг: целиком сконцентрировался на спектакле. Поэтому и сцена казалась большой. Сейчас я приехал, посмотрел, удивился: «‎Как я мог спектакль поставить на этой сцене?»

Ну и хотелось, чтобы в книге, посвященной периоду в Суоярви, был хороший, позитивный эпилог, жизнь ведь меняется. Я не просто там проехал мимо проездом. Меня встретили, проводили, все показали, все рассказали. Очень интересное знакомство с городом получилось, но уже с такой современной стороны: другой ДК, другая атмосфера, город строится, новый красивый спортивный комплекс появился, чувствуется движение, есть что посмотреть. 

– Вашим дипломным спектаклем тогда был «Пленник». Почему он?

– Мы так были воспитаны: я боялся войны, тем более атомной войны, даже стихи написал на эту тему. В «‎Пленнике»‎ бразильский писатель Эрико Вериссимо ставит глобальный вопрос: «‎Нужно ли жертвовать одной жизнью во имя гипотетического спасения тысяч? Надо пытать мальчика или нет, чтобы выведать у него, где лежит бомба, от которой могут погибнуть люди?» Спектакль о страданиях честного американского лейтенанта, который должен найти ответ и которому один день остался до дембеля. Мальчик умирает, а бомбы никакой не оказалось. 

– Как после такого спектакля решились ехать в Афганистан?

– От Суоярви с театром я ездил на конкурс в Петрозаводск. Ко мне подошли три журналиста и спросили: «Вот вы театр возродили, вернетесь ли из Ленинграда продолжать работу?» Я на голубом глазу сказал, что не брошу, вернусь. А потом уже подумал: «‎Я ведь на всю Карелию заявил». 

Так или иначе, я дал обещание и вернулся по распределению в Суоярви. А после возвращения понял, что все ощущения экстрима и экшна прошли. Город спит. Никому ни я не нужен, ни то, чем я занимаюсь. Все превращалось в какие-то поездки по городам, местами смешные, с пьянством артистов… И я стал думать о том, как оттуда сбежать. Написал заявление в военкомат, чтобы отправили в Афганистан, предвкушал, как буду бегать по горам.

– Но вас не взяли. Почему?

– Мой старший брат мне потом рассказал, что в его военном училище тех, кто писал заявление в Афганистан, никогда не брали. Ходили конспирологические теории, что люди пишут такие заявления, чтобы попасть в плен и мигрировать. Служил я в итоге в кадровой части в Кривом Роге. Это дивизия, где много офицеров, мало солдат, поэтому процветала дедовщина. На войне, как мне казалось, все было бы гораздо проще. Но это говорит человек, который не бывал на войне.

– Вы вернулись из армии в Ленинград, но по специальности работать не стали.

– Артист я никакой, режиссер тоже еще тот. Судьба всегда благоволила мне, и меня занесло в комсомол, который я не очень любил и уходил из него еще студентом, гордо подняв голову. Но мне пообещали, что моя работа будет заключаться во взаимодействии с творческими организациями Куйбышевского района. А это театры, артисты, библиотеки, музеи. Сложно отказаться. 

– Как вы попали в рекламу?

– В рекламу я попал еще тогда, когда рекламы не было. Это был 1989 год. Я был достаточно известным человеком не только в узких кругах: соведущим в передаче «Общественное мнение», мои статьи публиковала «‎Смена». Я работал с неформальными объединениями. Одним словом – был кладезем информации, потому что находился в центре событий. Одна даже чехословацкая газета написала статью, в том числе про меня, назвала ее «Белые вороны в комсомоле».

Я создал Северо-Западное отделение информационного молодежного пресс-агентства при агентстве печати «Новости». Пришел к Виктору Югину, который возглавлял «Смену», предложил ему размещать в газете рекламу. Это было не мое изобретение, так уже работал «Московский комсомолец». Потом заключили договор с «Вечерним Ленинградом», «Ленинградским рабочим», «Ленинградской правдой», городским телевидением и радио, программой «600 секунд», телепрограммой «Факт». К нам коммерческим директором пришел Олег Руднов. Благодаря его усилиям мы переехали на улицу Зодчего Росси, создали его пресс-радио. И стали монополистами: до 1991 года мы были единственным независимым рекламным и информационным агентством в Ленинграде.

– Зачем нужна была реклама в СССР?

– Зачем реклама «Союзконтракту», который импортировал газировку Hershi, окорочка и водку, это понятно. Но главными клиентами тогда были Центры научно-технического творчества молодежи. Они были очень богатыми. Зачем им нужна была реклама? Я до сих пор не очень понимаю их целевую аудиторию… Был у нас и договор по выборам пятерых кандидатов в Ленсовет. Четыре из них прошло. Была компания «Найденов», которая перевозила мебель, был и медицинский кооператив «Карлсон», специализирующийся на детской медицинской помощи.

Позже появилась биржа «Алиса», за которую в Москве отвечал Герман Стерлигов. Тоже непонятно было, зачем им нужно было тратить деньги, чтобы название «Алиса» у всех от зубов отскакивало. Они ведь, в отличие от «Союзконтракта», занимались биржевыми операциями. В девяностые даже водку можно было рекламировать. У нас шла реклама водки «Аврора» под названием «Не пей»: «Не пей у штурвала, дотяни до причала!», «С кем попало не пей, дома будет веселей!» и прочие. Помню, много людей ходило с этими куплетами. Позже на фоне истории с засильем всего западного мы придумали движение «Сделано в Петербурге», которое объединило девять крупных предприятий – от «Степана Разина», «Балтики» и «Самсона» до фабрики Крупской и «Хлебного дома». Название «Хлебный дом», кстати, мы придумали. И оно после того, как Fazer ушел, теперь опять вернулось. 

– Были те, кому отказывали в рекламе? 

– Мы не очень любили рекламировать всякие паевые фонды. И никогда не проводили кампании для МММ, «‎Хопра» и прочих.

– Почему?

– К нам как-то пришел мужчина с чемоданом денег, ему нужно было сделать кампанию по всем федеральным каналам туристической фирме: «Вам достаточно прийти к нам один раз». Мы сделали кампанию. Прошло несколько месяцев, а потом наше информационное агентство сообщает, что в камере хранения одного из вокзалов нашли чемодан с паспортами от этого агентства. Оказалось, что к ним действительно достаточно было прийти всего один раз: дать деньги и паспорта. Мы осознали, что к этой истории причастны, и стали осторожнее относиться к тому, чем мы занимаемся, чтобы не испытывать потом муки совести.

– Чего в 2024 году не хватает из рекламы 90-х?

– Души было больше в той рекламе. Сейчас все больше автоматизировано.

– В девяностых была яркая социальная реклама, например, «‎Помаши рукой маме». Лет пятнадцать назад появились плакаты «‎Давайте говорить как петербуржцы». Какую современную социальную рекламу вы бы привели пример как хорошую?

– Если брать прошлый год, то хорошей и запоминающейся была социальная реклама «Верь в себя!», посвященная борьбе со школьным буллингом. Ее разработали в Академии имени Штиглица. Очень гармонично и профессионально выглядела социальная реклама, сделанная с помощью искусственного интеллекта, которая была на билбордах.

– Шесть лет вы возглавляете саморегулируемую организацию «Рекламный совет» – то есть столько же, сколько она и существует. Что произошло в 2018 году такого, что отрасли потребовалось саморегулирование?

– Ничего. У нас это было всегда. С 1995 года существовал Общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга, он был независим от ФАС, но свои заседания проводил именно в УФАС. Совет состоял из авторитетных людей, которым доверяли рассматривать эти истории, связанные с недобросовестной рекламой. Без Общественного совета ни одна муха тут не проскакивала у нас.

Вопрос саморегулирования отрасли поднимался постоянно на федеральном уровне, я приводил в пример петербургскую практику, на что мне сказали: «Занимайся». Плюс мы еще тогда с Западом дружили, и Европейский альянс по рекламным стандартам нас поддержал. Зачем нужно саморегулирование? Это разгружает госорганы, у отрасли появляется самооценка. Наш слоган звучит так: «Доверие через ответственность». Хочется больше доверия от государства, и быть ответственным. 

– На что основные жалобы по рекламе? 

– На неэтичную рекламу – все эти маты-перематы и обнаженные тела. Это, кстати, нас отличает от Запада. Там на первом месте недостоверная реклама, когда пытаются обмануть.

– Рекламу безалкогольного пива по телевизору считаете обманом?

– У нас была большая дискуссия с главой Роспотребнадзора Анной Поповой на одном из заседаний Консультативного совета по защите прав потребителей государств – участников СНГ. А на следующем совместном заседании, которое проходило в Бишкеке, выяснилось, что количество пива с алкоголем сократилось в продаже, а количество безалкогольного пива увеличилось. Статистика говорит за нас, за сторонников рекламы безалкогольного пива. 

– Как будете юбилей отмечать? 

– Я не отмечаю юбилей, я устраиваю презентацию пятой книги, которая о комсомольском периоде моей жизни. Буду в ней опровергать миф, что в комсомоле много дураков. Презентация будет недалеко от Смольного. И мелким шрифтом на приглашении будет надпись: «Презентация посвящена юбилею автора». Всего книг будет шесть. Повествование уже приближается к концу советской эпохи, до 1991 года осталось совсем немного.

– Есть планы описывать следующую эпоху и себя в ней?

– Книги же о мальчике, о юноше, о мужчине в последние годы советской эпохи.  Да и дальше не так интересно. Можно рассказами маленькими попробовать. Но это все заметочки, которые не лягут в повествование, которое может длиться.

– Почему решили книги писать?

– Я давно начал. На своем 50-летии на аукционе даже разыграл тоненькую книжечку «Серега». Но она была маленькая. А потом я узнавал про своих родственников. Году в 2013-м посетил наконец-то своего дядю в Киеве, запечатлел все, что он рассказал. И мне супруга говорит: «Представляешь, если бы у тебя была книжка дедушки, в которой бы все было о его жизни, об окружающих, об эпохе? А представляешь, если такая книга будет у твоих внуков?!» Я вдохновился и стал дописывать ту маленькую книгу: поднял бумаги, документы, больше стал копаться в истории, чтобы более правдиво описать эпоху и оставить такую память.

Для меня и сам процесс важен. Я вот уже 15 лет учу испанский язык. Стал ли я лучше разговаривать? Не знаю. Но сам процесс мне нравится. Так и здесь. Это просто интересное хобби.