–  Чем запомнилась премия «Серебряный лучник» в этом году?

–  В нашем регионе премия прошла уже в третий раз, и она отличалась от предыдущих двух. Прежде всего, потому что мы работали в так называемом гибридном формате. Это было в новинку, поскольку до этого премия всегда проходила только офлайн.

Кроме того, в связи с событиями во всем мире и в России в частности, у нас появились новые номинации. И отмечу, что, несмотря на ситуацию на PR-рынке, участников все равно было немало – мы получили больше 70 заявок, и почти 70 проектов приняли участие в конкурсе. Все действительно были очень активны, и нас это, как организаторов, приятно удивило, потому что мы думали, что из-за большого количества ограничений людям нечего будет заявлять. Но здесь мы ошиблись в хорошем смысле слова.

–  Усложнило ли работу внедрение онлайн-формата?

–  Онлайн – это всегда работа с техникой, которая вне зависимости от нас может подводить. Не могу сказать, что это усложнило работу, но были какие-то технические моменты, которые занимали больше времени, чем если бы все эксперты были на площадке, как это обычно бывает.

Но могу сказать, что первый опыт смешанного формата прошел удачно и некоторые эксперты даже говорили о том, что для них это удобнее, в связи с плотным графиком.

Думаю, что так или иначе мы будем продолжать применять смешанный формат и это хорошая тренировка – теперь мы знаем точно, что можем работать в любых обстоятельствах.

–  Какие проекты обычно принимают участие в «Серебряном лучнике» и по каким критериям жюри выбирает лучшие из них?

– Компании, общественные организации и государственные структуры подают свои комплексные коммуникационные проекты в семи номинациях. В этом году их было на две больше, чем обычно.

Среди критериев – системность проекта, соответствие целей и задач результатам проекта, креативная и презентационная составляющая и обязательно медийная компонента. Мы, по понятным причинам, идем по стандартам, закрепленным национальной премией. Ведь, по сути, «Серебряный лучник» – это главная премия для PR-специалистов в стране уже на протяжении 24 лет. Это своеобразный PR- «Оскар». И мы, в КА АГТ как операторы конкурса, и на Северо-Западе сделали региональный этап этой премии, критерии которого полностью соответствуют национальному, «скидок» нет, а иногда даже и наоборот.

– То есть на конкурс попадают самые яркие PR-проекты?

–  По правилам конкурса, компания или творческий коллектив может подать свой проект, который был создан и реализован на территории любого из субъектов, входящих в СЗФО и который они завершили в прошлом, 2020-м году. Другими словами, конкурс – это срез best practice проектов в открытом доступе, осуществленных профессиональными бизнес-коммуникаторами.

Люди делятся своим профессиональным опытом, ценными идеями, инсайтами. Многие профессионалы внимательно следят за конкурсом, берут какие-то идеи для своей работы и создают свои собственные концепции, стратегии, премии – так, рынок активнее себя ведет, что на руку всем его игрокам. По сути своей, «Серебряный лучник» – это всегда драйвер развития рынка в том месте, где он работает.

–  Какие проекты, на ваш взгляд, были самыми интересными среди принимавших участие?

–  Я бы не хотела выделять кого-то конкретного. В этом году у нас было семь лауреатов, плюс было целых три специальных приза жюри, которые получили очень интересные проекты. Один из них подавался в новой для всей системы премий «Серебряный лучник» номинации «Культурно-просветительские проекты» и назывался «Шедевры на кончиках пальцев». Одна из организаций решила создать проект, который позволял бы людям с ограниченными возможностями насладиться мировыми шедеврами живописи. Авторы этой идеи рассказали, как они внедряли ее в жизнь, с помощью каких инструментов и технологий. Также поразил социальный проект «Комикс – детям».

Всегда бывают проекты с очень хорошей идеей, но по ряду критериев они еще не докручены. И мы вместе с экспертами и председателем премии не могли не отметить такие перспективные кейсы, потому что они имеют огромный потенциал, и, возможно, люди, получив такую экспертизу, доработают свою идею и вернутся на конкурс через год, уже за главными призами.

Также у конкурса есть и главный приз, или Гран-при – из победителей был выбран лучший, по мнению жюри, проект. Согласно правилам, он напрямую попадает в шорт-лист национальной премии, которая состоялась в Москве 18-19 февраля. В этом году таким проектом был выбран проект Университета ИТМО – под названием Digital Native –  по организации приемной кампании полностью в digital-формате. Это инновационный подход для сферы образования в принципе, что подтвердил и тот факт, что данный проект взял и Гран-при национальной премии «Серебряный лучник», став лучшим коммуникационным проектом страны по итогам 2020 года!

–  Как пандемия повлияла на PR-рынок?

–  PR и производные – это сфера, в самом прямом смысле слова зависимая от того, что происходит в экономике, в политике. В среднем агентства за время пандемии по объективным причинам потеряли порядка 40 процентов контрактов. По разным оценкам экспертов, бюджеты рекламного рынка просели на 30-50 процентов. На первый план вышли другие компетенции – самым востребованным навыком сразу стало умение вести кризисные коммуникации, от специалистов рынок моментально потребовал умения встраиваться в повестку сегодняшнего дня, даже если она каждый день разная.

При этом порядка 20-30 процентов PR-специалистов в стране и тех, кто работает в смежных отраслях, были сокращены. По разным оценкам эта цифра даже доходит до 40-45 процентов – люди или потеряли работу или им пришлось переквалифицироваться. И поэтому буквально за полгода список требований к PR-специалистам очень сильно поменялся.

Очевидно, что сейчас digital-технологии используют абсолютно все. Уже ни у кого никогда не будет сомнений, что онлайн-формат как инструмент будет необходим.

Тем, кто не умел до этого работать удаленно, пришлось учиться это делать, причем эффективно и, что называется, в моменте. И это тоже к рынку коммуникаций имеет прямое отношение. Можно сказать, что это такой стресс-тест, который пока наша PR-индустрия выдерживает, но с немаленькими для себя потерями. В этом, безусловно, есть и точки роста, ведь как я уже сказала, многим пришлось переформировать себя и быстро прокачать свои компетенции. В целом это пошло на пользу и самим людям, и компаниям, которые тоже вынуждены были резко учиться работать здесь и сейчас.

Во всех смыслах на первый план вышли «цифровые навыки», и все коммуникации перенеслись в онлайн еще более стремительно, чем только можно было себе представить. Даже те, о которых никто и не думал, что они могут там быть реализованы. Безусловно, это направление будет развиваться. Хоть кто-то и считает, что офлайн вернется и все станет на свои места именно в той конфигурации, как было до, я так не думаю. Уже точно ничего не будет так, как было. Смешанные форматы сохранятся, прорастут новыми идеями.

–  Заметно ли влияние пандемии по проектам, которые в этом году участвовали в конкурсе?

–  Да, прежде всего это сказалось на том, как проекты распределились по номинациям. Например, «Лучший проект в области корпоративных коммуникаций» – это номинация, которая традиционно собирала много проектов, но в этом году она была одной из самых малочисленных. Многие проекты были направлены на внутренние коммуникации, что понятно, учитывая сложившуюся ситуацию.

А вот новая номинация «Антикризисные коммуникации в период пандемии» собрала проекты, многие из которых достойно смотрелись бы и на национальном «Серебряном лучнике». Мы не знаем, будет ли эта номинация в следующем году, но проекты, которые в ней были представлены – это такие кейсы на острие ножа, и они отличаются от обычных антикризисных сценариев, которые обычно подают на конкурс.
Вообще на конкурсе было много стоящих проектов, и мы надеемся, что все, кто претендовал на победу в этом году, но не выиграл, вновь попробуют в следующем. У них есть все шансы стать лауреатами, потому что был сделан очень правильный задел в очень непростом году.

–  Какое будущее ждёт PR-рынок? Какие тенденции появятся?

–  Цифровизация будет продолжаться, как я уже сказала. Возможно, будет больше внимания уделяться работе с кризисом в повседневной жизни – то есть не когда кризисная ситуация уже наступила, а именно в ежедневном режиме. Потому что раньше был некий скепсис относительно работы с антикризисными планами, когда все хорошо. Так вот мне кажется, что сознание многих заказчиков коммуникационных продуктов наконец по-настоящему изменилось.

Еще одна тенденция, которая, как мне кажется, пока будет с нами, – это активное сотрудничество игроков рынка друг с другом. С приходом пандемии они стали чаще вступать в различные коллаборации, создавать совместные проекты.

Многие будут продолжать искать для себя новые пути развития, новые продукты, и думаю, потому что в какой-то степени мы начинаем с чистого листа.

Что же касается специалистов, успешный кандидат теперь должен хорошо встраиваться в повестку, хотя бы немного владеть самостоятельно digital-технологиями и понимать, что цикл передачи информации сейчас совершенно не такой, каким он был даже 7-10 лет назад. Именно такая универсальность будет очень востребована.