– Как, на ваш взгляд, коронавирус поменял мир моды? Можно ли сказать, что маски стали полноценным предметом гардероба?

– Я не очень согласен с тем, что маски стали предметом гардероба. Посмотрите на то, что происходит сейчас по отношению к тем же медицинским маскам. Люди стараются их немедленно сдернуть, как только уходит необходимость в их ношении. Маски напоминают им о том, до какой степени эта ситуация неестественна, какое количество свобод и возможностей мы потеряли. Поэтому вряд ли маски станут частью повседневной жизни. Честно говоря, ничего нового в моду пандемия не принесла.

А вот то, что происходит по-настоящему – это переживание нерва, которое существовало и до пандемии. Состояние неопределенности и связанных с ним эмоциональных проблем. Это главная характеристика того, что сейчас с человеком происходит. Пандемия эту ситуацию лишь активизировала и усилила. Сейчас видно, что одежда выполняет вполне определенную функцию: она помогает человеку переживать нервное состояние, когда мы не можем предсказать свое будущее.
И для этого нужны совершенно другие формы одежды. Сейчас от одежды ждут, чтобы от нее становилось хорошо, спокойно или безопасно. Это связано не с ее внешними характеристиками, а с тем, как вы себя в ней ощущаете и каким вас видят в ней другие.

– После открытия торговых центров люди буквально толпами хлынули в магазины одежды и торговые центры. А ведь сейчас вполне возможно купить одежду онлайн. Почему так происходит?

– Одежду мы носим не онлайн, а в жизни. Это вполне естественный процесс – желание примерить и потрогать. Заменить его ничем невозможно. Плюс ко всему покупки – это не только практичное, но и социальное действие. С пандемией коронавируса связаны многие проблемы – невозможность сделать что-то привычное или, скажем, заглушить потребительским шумом мысли и неудовлетворенность, которые мы испытываем. Кстати, люди впервые остались без этого фонового шума и вдруг почувствовали, что, возможно, потребление не решает все их проблемы.

– Тема одной из ваших лекций звучала как «Поясни за шмот». Откройте секрет: как «пояснять за шмот»?

– Это была эффектная упаковка для того, чтобы привлечь внимание к важной теме – внешние характеристики вещей уходят на второй план. Есть вещи, которые дизайном не прояснишь. Мы это видим на примерах, когда люди отказываются от того, чтобы их судили по одежде. Например, уже десять лет идут марши феминисток. Его участники говорят, что декольте – это не знак согласия на секс. Очевидно, что потребителю важно с помощью своей одежды или с помощью любой покупки присоединиться к определенному набору ценностей.

– Носить какую-то вещь бездумно опасно? Можно нарваться на неприятную реакцию людей?

– Ее можно получить на ровном месте. Я думаю, ничего опасного в этом нет, и не стоит переоценивать доступность языка моды. Людям приятно думать, что если они купили футболку, они не просто потратили на нее деньги, а присоединились к чему-то важному – этичному потреблению, землю спасли или сами стали лучше. Потому что новая роскошь – это как раз и есть возможность быть эгоистичным. Не покупать сумку за 10 тысяч, а вложить эти деньги в то, что помогает экологии или развивает вас каким-то образом. Это способ почувствовать моральное превосходство, но теперь не при помощи вычурных трат, а при помощи той идеологии, к которой вы присоединяетесь с покупкой.

– Многие знаменитости сейчас продвигают этичные и экодружелюбные бренды. На ваш взгляд, эта тенденция с нами надолго?

– Я думаю, речь идет о форме маркетинга. Не стоит забывать, что мода – это искусство продаж. Если сейчас на аудиторию действует такая риторика, несомненно, этим стоит пользоваться. Кроме того, появляются новые группы покупателей, которые объединяются ровно по этому принципу. Сейчас невозможно сказать, что есть группа, которая объединена лишь возрастом, доходом или образованием. Теперь покупатели объединяются в группы, поскольку они готовы поддержать бренд. Очень логично, что производители к этому обращаются.

– Как изменились базовые модные ценности за 20 лет?

– Поменялось направление. Если раньше мы смотрели на себя чужими глазами – взгляд был как бы снаружи, то сейчас все больше мы предпочитаем смотреть на себя изнутри. Что заставляет конкретно нас чувствовать себя правильно.

– Это связано с красотой?

– Это связано с вашими персональными ощущениями и переживаниями. Я считаю, что это переворот и настоящая эволюция, которая заставляет абсолютно по-другому смотреть на задачи всех участников моды.

– 20 лет для моды – это большой срок?

– Это одна пятая современной моды. Думаю, что это много, тем более что за прошедшие 20 лет мода радикально сменила позицию.

– Какое будущее у цифровой моды?

– Я считаю, что обращаться к цифровой моде стоит только в том случае, когда реальная одежда не может чего-то сделать. Мы придумываем в виртуальном мире вещи, которые физически пока не могут быть созданы. Я видел даже симуляцию еды, полетов, обучения – это новый вид потребления. Если говорить об этом как о современном этапе развития, нужно использовать преимущества этих методов. Но сейчас мы чаще всего видим, что это просто имитация реальной жизни, сублимация желаний, которых из-за недостатка ресурсов мы, кроме как в цифровом виде, достичь не можем.