Яндекс.Метрика
  • Мария Мельникова

Эксперт: «Tik-Tok вскоре будет отбирать модных рекламодателей у Instagram и YouTube»

А пандемия как минимум на год продлила моду на домашний стиль
Эксперт: «Tik-Tok вскоре будет отбирать модных рекламодателей у Instagram и YouTube» Фото: из личного архива Ольги Михайлиной

IV Международный форум моды, который должен был состояться в Санкт-Петербурге, как и многие другие массовые мероприятия, ушел в онлайн. Так же пришлось поступить и всей модной индустрии. Редактор и автор онлайн-курса «Как писать о моде» Ольга Михайлина рассказала «ПД», как fashion-индустрия пережила пандемию, и что вошло в моду благодаря самоизоляции.

– Как модные дома справились с переходом работы в онлайн-режим?

– Коронавирус многим в модной индустрии открыл глаза на то, что необходимо развиваться в виртуальном пространстве. Раньше многие крупные бренды, например Chanel, полностью отрицали идею выхода во всемирную Сеть. Когда же начался карантин, или, как в нашем случае, самоизоляция, и люди перестали ходить по магазинам, то онлайн-продажи стали единственным выходом из ситуации и многие бренды начали развиваться в этом направлении.

Впрочем, абсолютно всем есть над чем работать. Бренд Chanel, к слову, до сих пор глобально не представлен в Интернете. Более того, во время первой волны коронавируса, когда компании пытались маневрировать ценами и завлекать акциями, дом Chanel жил по принципу: мы стоим дорого и так будет всегда, хотя, возможно, еще повысим цены, потому что у нас возросли издержки.

Тем не менее то, что бренды вошли в виртуальное пространство, – большой шаг. Последние два года индустрия зашла в тупик, интерес к сезонным коллекциям и многочисленным показам падал, однако делать решительные шаги в сторону перемен никто не решался. И вот в 2020 году домам моды пришлось серьезно пересмотреть работу, появились новые форматы взаимодействия с аудиторией. И я не только про онлайн-показы, сейчас многие делают не просто рекламные ролики новых коллекций, а целые презентации, которые превращаются в арт-высказывания.

– Как пережили пандемию российские бренды?

– В нашей стране как таковой модной индустрии нет. Вот, например, в Италии мода много лет поддерживается на уровне правительства и крупного бизнеса, поэтому надпись «Made in Italy» превратилась в определенный знак качества. В нашей стране есть отдельные бренды и производители, большинство из которых начинали развиваться именно в Интернете, так как это банально дешевле. Как у них складываются дела, трудно сказать. Конечно, они проще чувствуют себя в виртуальной реальности, нежели крупные дома с историей, однако у последних были средства, чтобы даже на самоизоляции платить зарплаты сотрудникам и оплачивать аренду помещений. Так что небольшим брендам в пандемию пришлось сложнее.

– Модные показы и другие fashion-события не потеряли в зрелищности, перейдя в онлайн-режим?

 – Модный мир разделился на два лагеря. Одни безумно рады тому, что теперь огромное количество людей, у которых не было времени или средств приехать на показ, могут посмотреть его в Интернете. Особенно рады этому небольшие СМИ, которые могут освещать модные события на равных с крупными изданиями. Однако другие люди отмечают, что интернет-трансляция не создает той особой атмосферы, которая царит на fashion-мероприятиях.

Впрочем, как показали недели моды в Лондоне, Париже и Нью-Йорке, онлайн-показы собрали гораздо меньше зрителей, чем ожидалось.

При этом переход показов в Интернет выгоден небольшим брендам, у которых нет бюджетов на продакшн своих показов, красивые декорации и прочее. В Интернете дешевле и проще создать какую-то интересную концептуальную историю и привлечь зрителей, а значит, и покупателей.

– По мнению многих экспертов, Instagram и YouTube – главные fashion-площадки на сегодня и рекламироваться в глянцевых СМИ нет смысла. Вы согласны?

– Глянцевые журналы, которые когда-то были главной рекламной площадкой, хоронят уже не первый год, однако 2020 год значительно усугубил их проблемы. В сложном положении оказались и классические женские сайты, где пишут не только про моду, но и про психологию в отношениях.

Главный плюс рекламы у Instagram- и YouTube-блогеров в том, что у них лояльная, заряженная аудитория. Человек просто рассказывает людям о себе, своей жизни, зрители проникаются, а значит, охотнее прислушиваются к советам.

Я уверена, что приложение Tik-Tok скоро будет отнимать все большие бюджеты уже у Instagram и YouTube. С российским сегментом этого приложения я плохо знакома, однако на Западе много очень известных тик-токеров, например Каролина Даур. Она весьма живо выстроила коммуникацию с аудиторией, и я уверена, что реклама Gucci или Balenciaga будет очень органично смотреться в ее Tik-Tok.

Музыкант Гарри Стайлс на одно из выступлений надел цветной кардиган дизайнера Джонатана Андерсона. Это вещь, которую могла бы связать любая бабушка. Образ вышел настолько ярким, что многие блогеры, в том числе тик-токеры, захотели его повторить. В Интернете появилась тысяча инструкций, как сделать такой же свитер, блогеры начали повторять образ, в итоге вещь попала в разряд must have. И все это во многом благодаря Tik-Tok.

Впрочем, есть компании, которые до сих пор не считают возможным рекламироваться у блогеров. Например, ювелирные бренды с историей до сих пор предпочитают классические СМИ. Я помню только пару рекламных кампаний Cartier в интернет-версии журнала Vogue, но, полагаю, что это был всего лишь бонус к печатной рекламе.

– Как пандемия повлияла на моду?

– Недавно ZARA сообщила о намерении запустить коллекцию нижнего белья. В компании, очевидно, решили, что в эпоху удаленной работы и минимизации живого общения белье людям нужнее платьев и блуз. Впрочем, тренд на свободный крой, мягкие материалы и одежду, которую можно носить как на улице, так и дома, с нами уже года полтора. Я думаю, джоггеры, кашемировые свитера и худи будут актуальны еще как минимум год. Однако постепенно люди устанут от таких свободных образов и удобная одежда будет трансформироваться, становиться более женственной, с интересными силуэтами и каблуками.

Закрыть