Метабренд - это не логотип 

Власти города придумали способ по-новому посмотреть на имидж Северной столицы. Они уверены, что создание метабренда Петербурга покажет, что город развивается и не стоит на месте. Но для начала нужно разобраться, что же такое метабренд. В Комитете по развитию туризма пояснили, что назвать его просто логотипом или картинкой, неправильно.

«Это полномасштабный проект. Состоящий из целого ряда исследований, разработок и фокус-групп. В основе метабренда лежит совокупность уникальных качеств и оригинальных характеристик территории и ее жителей, которая образована историей, природой, культурой, религией, экономикой, сложившимся социально-бытовым укладом», - пояснили в ведомстве.

Говоря простым языком, это бренд, отражающий все развивающие направления в городе. В Петербурге к ним можно отнести практически любую сферу жизни: промышленность, архитектура, экономика, социальная сфера, туризм, транспорт, технологии и многие другие.

По словам доцента НИУ ВШЭ, директора по маркетингу Domina Russia, партнера Центра территориального маркетинга Наталии Беляковой, сейчас устоявшегося академического определения метабренда нет. «Обычно в фокусе территориального бренда - туристы, инвесторы, резиденты и таланты. Когда информация о территории верифицируется личным опытом - имидж превращается в репутацию, а бренд приобретает устойчивость»,- разъясняет Наталия Белякова.

Добавив, что приставка мета- указывает на то, что в целях борьбы территории за ресурсы создаётся единый, внутренне связанный и непротиворечивый концепт.

Власти города, решив поработать над имиджем Петербурга, использовали именно это понятие. Недавно коммуникационное агентство SPN Communications презентовало Комитету по развитию туризма новый метабренд Петербурга. Агентство победило в открытом конкурсе, который организовало ведомство. Перед подрядчиком стояло несколько задач. Например, предстояло изучить специфику развития Петербурга в географическом, историческом, экономическом, социокультурном и других аспектах. Проанализировать, как горожане и гости воспринимают имидж города, подумать над визуализацией и оформлением метабренда, а также продумать структуру, концепцию будущего и бизнес-план Агентства по управлению территориальным метабрендом Санкт-Петербурга.

Работы завершили к 20 декабря. Комитет их принял и оплатил. Правда, горожанам результат пока показывать не спешат.

На пути к инновациям

В своей работе специалисты из коммуникационного агентства сделали акцент как раз на образе инновационного города с развивающейся экономикой. Этот подход, по мнению заместителя председателя Комитета по развитию туризма Наны Гвичия, помогает уйти от устоявшегося понятия Петербурга как «города-музея» и показывает, как Северная столица развивается сейчас.

«Часто про разные города люди говорят, будто бы они застыли в своем развитии в 18-19 веках. Про Петербург зачастую от молодых людей тоже можно услышать подобное, особенно в контексте «города-музея». Я бы хотела подчеркнуть, что мы не являемся таковым, - поясняет Нана Гвичия. - Петербург активно развивается в области технологий, архитектуры, промышленности. В городе много объектов культурного наследия, которыми горожане гордятся. Более того, мы являемся центром культурного развития. Но в то же время продолжаем расти, а новый бренд лишний раз подчеркнет этот факт».

По мнению экспертов, уход от устоявшегося понятия - вполне правильный выбор, но есть нюанс. «Создание нового содержательного бренда города обосновано. Фиксация на образе города-музея для современного второго по величине города страны опасна и приводит к пробуксовыванию городского развития, - отмечает доцент Института дизайна и урбанистики Университета ИТМО, руководитель Лаборатории качества городской жизни QULLAB Александра Ненько. - Тем не менее, полностью отказываться от музейного исторического наследия попросту невозможно, так как это объективно отличает Петербург и привлекает в него туристов из других городов мира. Во всем важны детали: я считаю, что к музейному и культурному наследию необходимо подходить творчески, превращая его в основу креативной экономики, которая по своему определению инновационна».

Кроме того, по мнению эксперта, для формирования образа будущего важно осознание того, что понятие культуры гораздо шире классической архитектуры и сокровищ Эрмитажа: в Петербурге высок уровень творческого капитала и велика численность творческой молодежи, которая занимается современным искусством, музыкой, дизайном, медиа, IT. Хотя истоки современного искусства зародились в Петербурге с андеграундом 80-х, сегодня, к сожалению, все актуальное и современное прокладывает свой карьерный путь через Москву, так как в столице больше инфраструктуры и поддержки для развития современной культуры.

Логотип будет

Несмотря на то, что метабренд города – это целый проект, а не отдельные конкретные символы, логотип у Петербурга все же появится. Одна из задач подрядчика - это разработка трех концепций, которые включают в себя создание логотипа в цветном и черно-белом виде, фирменного знака в полноцветном и черно-белом, а еще их комбинацию. Также нужно было придумать фирменные цвета и даже шрифты метабренда. Кроме того, коммуникационное агентство создало шаблоны дизайна фирменных пакетов, конвертов, бланков документов и даже презентаций, а также брендированного флага и компакт дисков. Без внимания не осталась и сувенирная продукция. Специалисты потрудились над разработкой дизайн-макетов ежедневников, футболок, кружек, ручек и карандашей, брелока и значка с изображением фирменного стиля проекта.

Конечно, наглядный способ продемонстрировать обновленный имидж общественности - это разместить логотип на рекламном баннере, билборде, уличных указателях, автобусах, троллейбусах, а также на обложках печатных карт и путеводителях.

Когда же горожане смогут увидеть новый образ Петербурга? В Комитете по развитию туризма отметили, что сейчас проходят консультации со специалистами из других ведомств. Все они уже обсуждают вопрос внедрения нового метабренда, несмотря на то, что горожане его пока не видели. Однако Смольный пообещал презентовать его петербуржцам. Правда, о точной дате презентации так и не сказали. Также остается неизвестным, будет ли у горожан возможность проголосовать «за» или «против» нового образа.

«Комитет планирует проведение презентации проекта для широкой общественности, о дате проведения мероприятия будет сообщено дополнительно», - пояснили в ведомстве.

ОПРОС

Каким видят петербуржцы будущий логотип и нужен ли он городу?

Нина Урванцева: «Город прежде всего ассоциируется с его достопримечательностями. На логотипе должны присутствовать очертания Петропавловской крепости. Можно, конечно, завод изобразить как символ развития, но он не отразит сути Петербурга».

Артемий Яковлев: «Логотип должен быть сделан в виде кораблика или Ростральных колонн. Конечно, город развивается в разных направлениях, но как с помощью логотипа отразить развитие строительной сферы? У города уже есть свои узнаваемые символы». 

Кристина Кохнович: «Город идет в ногу со временем. Могу судить об этом по развитию транспортной инфраструктуры. Поэтому Петербургу нужен современный логотип, отражающий это движение вперед. Как он должен выглядеть, лучше спросить у экспертов».