Сегодня бренд жилого комплекса – одна из ключевых составляющих успешности проекта. Зачастую от оригинальности наименования объекта зависит и внимание к нему потребителей. Количество новостроек неуклонно растет, и застройщикам необходимо выделиться среди прочих.

КРАСИВАЯ ЛЕГЕНДА 

«Бренд нужен каждому дому, независимо от сегмента, в котором работает девелопер. Этим он не только маркирует продаваемые в нем квартиры, но и создает обещание, связанное с качеством продукта. А жителям важно видеть, что они живут не в стандартной коробке, а в доме «со своим лицом», даже если это эконом-класс», – поясняет психолог Алексей Куртов. Однако, добавляет эксперт, надо соблюдать меру и не давать типовым коробкам пафосные названия, иначе можно добиться обратного эффекта.

Представители строительных компаний уверяют, что наименование жилого комплекса соответствует выбранной маркетинговой стратегии. Как правило, в названии отражается легенда, придуманная застройщиком для каждого конкретного объекта. Иногда название связано с какими-то параметрами комплекса: особенностями архитектуры или месторасположением. 

«В целом географические названия выступают хорошим ориентиром для покупателей и позволяют выбрать среди многообразия предложений жилой комплекс в интересующей локации. Кроме того, такие названия легко запоминаются и в большинстве случаев приживаются после сдачи новостройки в эксплуатацию», – говорит замдиректора по маркетингу компании «Мегалит – Охта Групп» Илья Пасак.

ЗАПОМИНАЮТ НЕ ВСЕ 

Между тем,  очень многие жилые комплексы впоследствии утрачивают свое имя. По словам директора департамента маркетинга и рекламы Glorax Development Вартана Погосяна, название ЖК является одним из элементов «подарочной обертки», в которой продается товар. «Жильцам после заселения, конечно, удобнее пользоваться фактическим адресом дома, чтобы дать его координаты друзьям, такси, службе доставки», – считает эксперт.

Но есть и названия, которые запоминаются. Начальник отдела маркетинга и рекламы «БФА-Девелопмент» Елена Коваленко отмечает, что среди таковых, например, «Парадный квартал». Как правило, большинство названий ЖК ориентировано на эмоции. И если они запоминаются, то становятся топонимами. Илья Пасак считает, что все эмоциональные наименования должны быть подкреплены философией компании, иначе на выходе мы получаем название ради названия. «Такой нейминг часто не приживается и остается только в буклетах компаний», – добавляет он. 

Генеральный директор Института современной урбанистики Ольга Чудинова полагает, что влияние объекта на местность возможно, если люди сами заговорят об этом. Для этого объект должен быть неординарным или известным широко, а не только среди специалистов.

Примерами могут служить Эрмитаж, «Лахта центр». Их почтовые адреса знают единицы, а вот где они находятся, известно всем.

«При разработке названия объекта как элемента торговой марки девелопер решает задачу позиционирования: что, для кого, где строится. Класс жилья накладывает отпечаток на творческие поиски. Основой названия выбираются или особенности архитектуры, или локация, или просто эмоция», — Елена Коваленко, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент».